Marketing on line farmaceutico para Farmacias

Marketing-en-farmacias

1.- En el principio existía el Médico

2.- Luego vino el producto. Especialmente el OTC

3.- El farmacéutico como “Influencer”

4.- Hay genéricos y genéricos

5.- El paciente “prosumer”

6.- Y entonces cómo hago algo para sobrevivir en un mundo paciente-céntrico 80/20 en 2017

1.-En el principio era el Médico

Creo que un poquito de historia nos puede ayudar a entender y aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece internet. Si pensamos en qué hacer para aprovechar las tendencias en la forma de buscar una solución para una dolencia o una necesidad relacionada con la salud  tenemos que repasar la posición competitiva que tiene la oficina de farmacia en este escenario.

Los laboratorios farmacéuticos seguían una lógica formal aplastante:

¿Quién es quien preescribe el medicamento que quiero vender? Respuesta: el médico. Pues trabajemos al médico: visitadores médicos, congresos pagados, cortesías, invitaciones y regalos.

Resultado: escasa adherencia del paciente al tratamiento, presencia de interacciones entre excesivos principios activos por exceso de preescripción y también excesivo gasto farmacéutico.

La crisis ha provocado la aparición de los genéricos y luego la obligatoriedad de preescribirlos en las recetas. Fin de la marca tal como se entendía.  Nos queda el OTC. Pero antes hubo un paso fugaz por la EP y luego EFP ambos términos hoy eliminados por Decreto (nunca mejor dicho). Hoy nos queda el OTC como concepto de un fármaco o un producto de cualquier tipo que se vende “over the counter” en el mostrador, con venta libre, sin posibilidad de receta pero que mantiene el nivel de calidad exigido para poder venderse en una farmacia.

Y todo esto ¿a qué viene? La respuesta es que hay una estupenda oportunidad de ampliar tus ventas y márgenes en la Farmacia usando el medio on line. Hasta ahora, quizá por el exceso de regulación que ha impedido a los profesionales legítimos actuar a tiempo, en internet había una enorme oferta de medicamentos falsos, información engañosa y fraudes de todo tipo que afectan a la salud. Todo un espacio que han dejado vacío los profesionales y ha sido ocupado por los piratas y aprovechados. Si lo piensas en positivo la conclusión es muy sencilla: Un montón de consumidores buscan en internet algún fármaco que les alivie sus dolencias y quieren comprar por internet. ¿Por qué no atenderles?

2.- Luego vino el marketing del producto. Especialmente el OTC

Actualmente se cumple la regla de Pareto en los márgenes de la farmacia: el 80% de los beneficios (del margen) proviene del 20% de artículos que se venden. Pero es que, además, los productos con margen son los que no vienen en las recetas oficiales de la Seguridad Social -como se llame en cada Comunidad autónoma-.

OTC (Over The Counter) identifica a 4 tipos muy distintos de productos:

  • EFP, que son las especialidades farmacéuticas publicitarias. Concepto obsoleto.
  • Productos de consumo. Concepto “OTC”
  • Los productos que ya no se preescriben pero que se preescribían en receta oficial. Concepto Obsoleto.
  • Parafarmacia. Aquí está ahora el 80% del margen. Tienes productos de cuidado personal como la cosmética y los productos de higiene o belleza; la nutrición y alimentación, y los productos sanitarios auténticos: colostomía, pañales incontinencia,  apósitos, vendas, etc.

¿Qué han hecho los fabricantes? como siempre reinventarse y hablar de la necesidad de la adherencia al tratamiento. Por lo menos se consigue que el paciente termine su tratamiento y de paso que al menos compre las dosis que necesita.

¿Cómo vendemos especialidades farmacéuticas que no necesitan receta? Aquí de repente ha cobrado protagonismo el farmacéutico pero eso lo comentamos luego.

Las especialidades publicitarias han seguido el clásico y efectivo camino de la diferenciación por marca e inversión publicitaria pero ya si el apoyo de los médicos en estas versiones. Quizá sea interesante destacar que las campañas en Televisión no parecieron nunca funcionar demasiado con las EFP debido a las trabas administrativas que no vamos a comentar aquí ahora pero sí que han funcionado con todo lo referente a Parafarmacia donde sólo había que conseguir un Código Nacional para ofrecer el producto como disponible en Farmacias y vestirse con la tradicional seguridad que le supone al consumidor el rótulo de “se vende en farmacias”. Hasta aquí nada nuevo si se piensa como “marketing” : auge de las marcas y luego caida por la crisis.

3.- Hay genéricos y genéricos

Es interesante analizar el trabajo hecho por los visitadores para explicar que el genérico de un Laboratorio tiene unos excipientes distintos que el genérico de otro y por tanto es mejor para el paciente, especialmente si tiene alguna determinada complicación. Bien pero no vemos márgenes que explotar en marketing farmaceutico en estos medicamentos.

4.- El farmacéutico como “Influencer”

Los laboratorios intentaron durante años que las EFP fueran recomendadas por el farmacéutico. Hay algunas EFP que por su marca han sido apoyadas por el profesional de la oficina de farmacia pero han sido muy poquitas. Lo normal ha sido apoyar los productos de Parafarmacia que indicábamos antes por tener margen y no ser preescritos en recetas de la seguridad social de turno: cosmecéutica y la nutricéutica. Mira lo que decía hace años Enrique Granda:

“La cosmecéutica y la nutricéutica son dos neologismos que se aplican a productos que buscan su comercialización exclusivamente en farmacia y tienen como elemento distintivo un destacado carácter científico en su formulación y aplicaciones”

Aquí ha habido y sigue habiendo oportunidades para que el farmacéutico actúe como “influencer” y ofrezca su mejor consejo al paciente. Creará confianza y aumentará sus ventas.

La posición de “influencer” sigue vigente y es una fortaleza competitiva estupenda para el profesional farmacéutico. Es una fuente de acciones de marketing que más o menos se van aplicando en las farmacias con dietistas invitadas y demás. Siguiendo la evolución durante años de qué es lo que se ha ido vendiendo como “venta libre” puedes sacar una conclusión de cara al futuro: tienes poco margen si tratas de hacer marketing con las viejas EFP, incluso con el tipo que más se vende, los analgésicos, pero tienes mucho más margen en cosmética seria y nutrición seria. Se trata de no olvidar esta idea  cuando hagamos una estrategia de marketing on line. 

5.- El paciente “prosumer”

Prosumer = Consumer + Pro, es un termino acuñado en marketing on line para indicar que el consumidor tiene hoy el poder en internet. Si un farmacéutico pretende aprovechar la inversión que ya ha hecho en una web, una tienda on line, una app, una pagina en redes sociales, etc deberá tener en cuenta que el paciente es un prosumer. Como tal prosumer buscará en internet su problema, comparará webs, identificará un determinado producto que le parecerá bueno analizando las opiniones de otros consumidores y luego irá a verte a tí, farmacéutico, a la oficina de farmacia para pedirte ese producto. Tú puedes convertirte en “influencer” -otro término de marketing on line- si tienes presencia en estos canales de internet y -por supuesto- si aprovechas para tomar nota de las inquietudes de tu cliente y las contestas o solucionas en estos nuevos medios. Nada de tonterías tipo “en la farmacia Perez tenemos el mejor yogur dietético …” sino algo como “el yogur que venden como probiotico en realidad no tiene ningún bacilo vivo por lo que técnicamente no es un yogur”. Esto da para mucho y quizá convenga, de momento, distinguir entre dar buena información y crear una página de venta. Son dos “momentos” distintos para tu usuario de internet.

6.- Y entonces cómo hago algo para sobrevivir en un mundo on line paciente-céntrico 80/20

Algunos consejos prácticos:

1.- Internet no es la oficina de farmacia. Los principios se mantienen pero la forma de trabajar es muy distinta.

2.- Sin internet, especialmente SEO local, no tienes futuro, no solo en el mundo OTC sino en la Parafarmacia. Por supuesto que la parte de asesoramiento y dispensación de recetas, vigilancia de las interacciones, etc seguirá viva pero la rentabilidad de tu farmacia irá disminuyendo lentamente, exactamente al mismo ritmo en que vayan falleciendo los mayores que tanto te necesitan.

3.- Necesitas una estrategia. Empieza por identificar a qué clientes quieres llegar. Luego piensa en cómo lo vas a hacer y qué recursos vas a destinar.

4.- Ponte al día, como siempre has hecho, en las nuevas tendencias. Ahora viene con fuerza la digitalización de tu farmacia. No basta el mejor sistema de gestión, estamos hablando de tu web, ecommerce, apps y perfiles en Redes Sociales. El gran error será que vas a tratar de hacerlo tú solo porque el resto de personas están saturadas con el día a día. Tú también. Piensa en incentivos.

5.- Empieza por estudiar qué puedes hacer con cosmecéutica y la nutricéutica. Pero también tienes nicho en Ortopedia o en hacer fórmulas magistrales para otros colegas. Tendencia muy interesante: todo lo que tiene que ver con los fármacos personalizados. Puedes empezar por ver algo sobre tests genéticos para personalizar tratamientos, etc.

En fin, espero haberte dado alguna idea. Si te parece interesante compártelo. Por mi parte vamos a desarrollar algunas actuaciones concretas que se puedan hacer en marketing on line farmacéutico: neuromarketing, content marketing, ecommerce, geolocalización, etc por si te pueden ser de utilidad.

Bibliografía:

https://youtu.be/PtZAD8-K42Y?list=PL9VZVTdwNuK_hkctzNp0I882HpuaxJxtW

https://www.enriquedans.com/2011/09/el-complicado-mundo-del-marketing-farmaceutico.html